Artykuły

W tym dziale znajdują się artykuły opublikowane w magazynie "Marketing w praktyce". Zawierają one wiele dogłębnych informacji na dany temat i przybliżają czytelnikowi sposób działania firmy Synonim Naming.

       Passat, Polo, Bora, Golf to marki samochodów firmy Volkswagen. W przeciwieństwie do niej firma Peugeot posługuje się tylko jedną nazwą, a modele oznacza liczbami takimi jak 206, 307, 406, 607. Obie architektury namingowe są całkiem inne, ale zarówno pierwsza jak i druga może być skuteczna. Jeszcze inną strategią posługuje się DaimlerChrysler w przypadku swojego miniaturowego samochodu Smart, czy też luksusowego Maybach, które stanowią odrębne marki, nie powiązane w żaden sposób z innymi.

       Odpowiedź na pytanie, co i jak nazywać, jest ciągłym wyzwaniem dla dużych i małych przedsiębiorstw. Celem ich poszukiwań nazewniczych jest stworzenie przejrzystej sytuacji produktowej, a jednocześnie, za każdym razem, stworzenie silnej marki, bez "rozmieniania jej na drobne". Do tego właśnie celu służy dobrze zaprojektowana architektura namingowa.

       Może ona mieć różne formy. Jedne podkreślają nazwę korporacji, inne podkreślają nazwy poszczególnych marek, a jeszcze inne łączą te dwa podejścia. Świadczy to o tym, że nie ma uniwersalnych rozwiązań. Każdą architekturę namingową należy wypracować w zależności od przedsięwzięcia, branży, ilości nazw, zasobów firmy i siły konkurencji. Rozwiązań uniwersalnych bowiem nie ma.

GMACH Z NAZW

       Architektura namingowa jest wiedzą na temat tworzenia i zarządzania wielopoziomową strukturą nazewniczą firmy. Architekturę namingową można porównać do tradycyjnej architektury. Służy bowiem do zaprojektowania w czytelny sposób firmowego budynku, tyle że zbudowanego z nazw.

       Organizuje wszystkie istniejące nazwy i wskazuje reguły - standardy namingowe, według których podejmuje się przyszłe decyzje nazewnicze: czy nowy produkt powinien otrzymać określnik, czy być całkiem odrębną nazwą; czy nazwy trzech powiązanych ze sobą produktów powinny być umieszczone pod wspólnym parasolem, czy raczej każda z nich powinna mieć zarejestrowany własny znak towarowy; jakie są wytyczne nazewnicze dla danego działu czy też całej organizacji; czy nawigacja pomiędzy poszczególnymi nazwami jest jasna?

       Na rynku funkcjonują bardzo różne architektury namingowe. Przykładowo firma Bakoma stosuje architekturę, która zawiera różne rodzaje nazw dla odmiennych produktów ze swojego portfela. Znajdziemy tam nazwy opisowe jak np. Bakoma – Deser z bitą śmietaną, ale także stojącą samodzielnie nazwę typu Benevit, czy też nazwę Bakuś, która w cząstce "bak" nawiązuje do nazwy firmy.

       Spójna architektura namingowa prowadzi do zwiększenia siły, synergii oraz przejrzystości oferty wewnątrz i na zewnątrz firmy. Architektura namingowa jest strukturą, która organizuje portfel nazw, określa ich rolę oraz naturę powiązań między nimi. Daje także wytyczne dla menedżerów, którzy są odpowiedzialni za reklamę, działania PR czy opakowanie nowego produktu. Zoptymalizowanie architektury namingowej może być bodźcem do nawet kilkunasto- kilkudziesięcioprocentowego wzrostu sprzedaży poszczególnych marek.

CELE

       Z powodu stale rozwijającego się rynku i coraz większej indywidualizacji potrzeb klientów, firmy z dużą częstotliwością tworzą kolejne produkty. W takiej sytuacji menedżerowie muszą sprostać także dynamice rozwoju ich nazewnictwa.

       Powstawanie różnych nazw w ramach jednej organizacji często odzwierciedla etapy rozwoju firmy. Widać wyraźnie twórczą pracę kolejnych zespołów marketingowych, ponieważ wybierane kiedyś strategie mają swoje odbicie w nazwach. Jeżeli nazwy w portfelu wspierają się nawzajem i nie rywalizują ze sobą, a także otrzymują wystarczającą uwagę ze strony zarządu w proporcjach zgodnych z rynkowymi efektami, to wszystko jest w porządku. Jeżeli jest inaczej, to organizacja ponosi duże koszty w związku z zamieszaniem jakie jej oferta powoduje na rynku. Efektem tego może być podupadanie wizerunku marki głównej czy też wykorzystywanie jej słabych stron przez konkurencję.

       Aby tego uniknąć należy skrupulatnie zaplanować architekturę namingową, która między innymi może pomóc:

• stworzyć silne marki i podnieść ich wartość poprzez właściwe zarządzanie nimi i ich rozszerzeniami,

• zdefiniować strategiczną rolę, jaką mają nazwy w portfelu,

• zrozumieć, jaką pełnią funkcję w portfelu poszczególne marki i nazwy (gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania, psy) i zgodnie z tym lokować zasoby firmy,

• stworzyć synergię pomiędzy markami poprzez połączenie skojarzeń,

• rozwinąć jasne i precyzyjne zasady, które wyeliminują brak spójności w dotychczasowym środowisku,

• zapewnić podstawę dla przyszłego rozszerzenia ilości nazw poprzez spójną politykę namingową z już istniejącymi produktami czy usługami,

• zapewnić jednolity i przejrzysty system nazw produktów i usług, które mogą być podzielone geograficznie, funkcjonalnie, według klienta, czy zgodnie z kategorią,

• stworzyć zasady, które zapewnią wskazówki do podejmowania przyszłych decyzji,

• stworzyć klarowną ofertę produktową, łatwą do ogarnięcia zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie,

• w przypadku połączenia, fuzji, konsolidacji lub przejęcia, stworzyć koncepcję przeorganizowania, zlikwidowania, zmiany nazewnictwa i zwiększenia wartości istniejących marek.

       Firma Winiary ma w swojej ofercie około 150 produktów. Jedne produkty występują pod marką Winiary i mają tylko nazwy opisowe np. Zupa grochowa, Barszcz biały. Inne należą do odrębnej linii produktowej, ale występują nadal pod parasolem marki głównej, na przykład – "Winiary. Doskonała Kuchnia. Zupa pieczarkowa". Najbardziej wyodrębnionym produktem są "Dania w 5 minut". A wśród nich najnowszy produkt o nazwie "5 minut Chrrrupa". Dokładnie taka sama sytuacja jest wśród innej linii produktów Winiar – majonezów. Mamy nazwy opisowe powiązane z nazwą Winiary, takie jak: "Majonez dekoracyjny", "Sałatkowy majonez", "Majonez dekoracyjny light", a także o wiele bardziej oryginalną nazwę "JogoMajo".

TWORZENIE ARCHITEKTURY NAZW

       Architektura Namingowa jest czymś więcej niż kategoryzowaniem lub organizowaniem. To narzędzie strategiczne, które pomaga zrealizować cele firmy. Architektura namingowa tworzy strukturę informacyjną, która ma za zadanie służyć pracownikom, partnerom, inwestorom i klientom. Jest potrzebna wszędzie tam, gdzie istnieją nazwy produktów, usług, technologii, składników, odmian. Za jej pomocą buduje się mapę, która ilustruje hierarchię nazw i pokazuje wszystkie zależności. Z taką mapą można efektywnie rozwijać firmę bez obawy, że coś umknie uwadze. Mapa powinna być dobrze zorganizowana i czytelna w odbiorze dla wszystkich zainteresowanych. Przede wszystkim jednak powinna wykorzystywać silne strony firmy, unikać obszarów gdzie jest bardzo silna konkurencja i pokazywać niewykorzystane jeszcze możliwości. Nie każda architektura jest dobra dla każdego przedsiębiorstwa. To, co się sprawdza w jednym miejscu, może być źródłem kłopotów w innym.

       W typowym procesie tworzenia architektury namingowej można wyróżnić następujące etapy:

1. zapoznanie się ze średnio- i długookresowymi celami;

2. audyt istniejących nazw i struktury nazewniczej, badanie zależności pomiędzy nimi;

3. wywiady zewnętrzne potrzebne do zrozumienia wszystkich klientów, segmentów rynku;

4. audyt konkurencji, badanie nazw i systemów namingowych;

5. zaprojektowanie nowej, optymalnej architektury namingowej;

6. wyszukiwanie mocnych i słabych stron nowej architektury;

7. sprecyzowanie szczegółów pod względem strategicznym;

8. przygotowanie precyzyjnej instrukcji do bieżącego zarządzania architekturą namingową oraz instrukcji postępowania w przypadku jej rozwoju.

       Podczas procesu reorganizacji architektury może dojść do przegrupowania produktów i ich repozycjonowania. Wszystko po to, aby zaimplementowana struktura była dla wszystkich przejrzysta i dostosowana do potrzeb klientów. W tym właśnie celu Telekomunikacja Polska w swojej ofercie dla klientów indywidualnych wyróżniła takie usługi, jak: "Przyłącz się do nas!", "Telefonia cyfrowa ISDN TP", "Taniej z TP", "Ułatwimy Ci życie", "Poza domem" oraz "Pakiety internetowe TP", "Dostęp ogólnopolski", "SDI", "Neostrada".

       Dalekosiężne plany, które dotyczą grupy marek muszą być podejmowane dużo wcześniej niż decyzje operacyjne. Architektura namingowa w tym pomaga. Wtedy każda decyzja podjęta na najwyższym szczeblu spowoduje, że wszystkie decyzje na niższym szczeblu będą ze sobą spójne i skoordynowane.

AUDYT ISTNIEJĄCYCH NAZW I STRUKTURY NAZEWNICZEJ

       Jednym z elementów tworzenia architektury namingowej jest dokładna analiza istniejących nazw oraz określenie roli, jaką odgrywają w przedsiębiorstwie. Architektura namingowa zapewnia zarządowi i pracownikom wiedzę na temat tego, gdzie istniejący lub powstający produkt znajduje się w strukturze firmy, i jakie w związku z tym ma cechy, a także, jakie cele są przed nim stawiane. Oto sześć kroków tego procesu:

1. SPIS NAZW Z PORTFELA

       Spis nazw dotyczy nie tylko samych marek, ale także rozszerzeń, rodzajów, typów, itp. Świadomość istnienia struktury i dogłębne jej zrozumienie daje możliwość podejmowania decyzji, czy dana nazwa ma zostać dodana do portfela czy też z niego usunięta lub zamieniona inną.

2. NOMENKLATURA

       Nomenklatura to wszystkie inne nazwy, które nie są związane z nazwami produktów czy usług, a jedynie organizują strukturę. W skład nomenklatury wchodzą opisy kategorii, działów, grup, segmentów, linii, kolekcji itp. Nomenklatura tworzy nawigację, za pomocą której można poruszać się po całej strukturze nazw. Przede wszystkim powinna być czytelna dla wszystkich zainteresowanych i nie wprowadzać nikogo w błąd.

3. STRATEGIA NAZWEWNICZA

       Celem tego etapu jest przypisanie nazw do odpowiedniej strategii. Każda firma wykorzystuje pewien rodzaj strategii związanej z nazewnictwem swoich produktów, linii produktów, rozszerzeń. Niektóre firmy wykorzystują tylko jedną opcję, a inne korzystają ze strategii mieszanej. Ważne w tym wszystkim jest to, żeby mieć świadomość jakie są zalety i wady każdej z nich, i w jakich proporcjach w przypadku wyboru strategii mieszanej, wykorzystywać poszczególne jej elementy.

Oto przykład strategii namingowych stosowanych w firmach motoryzacyjnych:

Meganazwa

       Czy wszystkie twoje produkty są pod parasolem pojedynczej nazwy, tak jak w przypadku firmy Peugeot czy BMW? Czy mają one oznaczenia numeryczne, literowe lub opisowe? Jeżeli tak, to masz do czynienia ze strategią związaną z meganazwą.

Korzyści:

• oszczędności związane z wykorzystaniem jednej nazwy, ekonomia skali,

• lepsza rozpoznawalność.

Słabości:

• mała elastyczność w dostosowaniu produktu do potrzeb klienta,

• możliwość zbytniego rozszerzania nazwy na różne produkty.

Duonazwa

       Połączenie meganazwy z silną podnazwą to strategia związana z budowaniem duonazw. W tej formie podnazwy pomagają różnicować nazwę główną. Strategia ta jest wykorzystywna przez takie firmy motoryzacyjne jak Hyundai czy Subaru.

Korzyści:

• redukuje koszty poszczególnych kampanii promocyjnych,

• ułatwia dystrybucję,

• wzmacnia siłę sprzedażową całej grupy nazw.

Słabości:

• rozszerzanie linii produktów ma swoje granice,

• nie zaspokaja w pełni specyficznych potrzeb klientów.

Linknazwa

       Czy wspomagasz produkt nazwą, która jest znana i masz nadzieję, że doda mu to wiarygodności? Korzystasz zatem ze strategii związanej z linknazwą. Ta strategia nazewnicza daje możliwość lepszego penetrowania innych kategorii. Znana nazwa działa tutaj, jako gwarant jakości i wiarygodności. Przykładem takiej strategii są marki Golf i Passat, które są promowane indywidualnie, ale zawsze też pojawia się logo z charakterystycznym VW.

Korzyści:

• nazwy w portfelu odróżniają się od siebie i mają swoją własną osobowość,

• łatwość dystrybucji,

• zaspokaja bardziej indywidualne potrzeby klienta.

Słabości:

• jest źródłem większych kosztów,

• czasami zwrot z inwestycji może być niewielki ze względu na zbyt dużą segmentację i ilość produktów.

Mononazwa

       Czy nazwa firmy, produktu lub usługi jest samodzielna? Czy marka mogłaby zostać sprzedana bez straty swojej tożsamości? Strategia związana z mononazwą powoduje, że każdy produkt ma unikalną nazwę i precyzyjnie zdefiniowany rynek. Taka strategia została zrealizowana w przypadku takich marek, jak Mini czy Smart.

Korzyści:

• może stać się liderem kategorii,

• zaspokaja konkretne potrzeby klienta,

• pomaga klientowi dostrzec różnice pomiędzy dwoma produktami,

• jako marka specjalistyczna staje się wiarygodna dla klientów,

• porażka takiej marki nie ma wpływu na inne produkty przedsiębiorstwa.

Słabości:

• jest źródłem większych kosztów,

• sprzedawcy mogą nie chcieć podejmować ryzyka związanego z nowym produktem,

• zwrot z inwestycji może być niewielki ze względu na zbyt dużą segmentację,

• nowy produkt nie może czerpać korzyści ze sławy innej marki.

4. STATUS MAREK

       Aby wybudować efektywną architekturę namingową, należy ustalić rolę, jaką każda marka pełni w portfelu. Ta analiza dostarcza narzędzi do bardziej systemowego spojrzenia na portfel nazw i mówi, które z marek są "gwiazdami", które "dojnymi krowami", a które "psami" lub "znakami zapytania". Następnie, z tego klasycznego podziału, można wyodrębnić bardziej szczegółową klasyfikację poszczególnych marek i dostosować je do tworzonej architektury namingowej.

• obecni żywiciele, "dojne krowy", to produkty o wysokiej rentowności, które generują nadwyżkę finansową. Wzrost rynku jest niski, ale mają one duży udział w rynku i mocną pozycję. Zasilają finansowo inne pozycje;

• dawni żywiciele, "dojne krowy w podeszłym wieku", to produkty ciągle jeszcze sprzedawane w dużych ilościach, jednak takie, których koszty gwałtownie rosną i absorbują zbyt dużo czasu oraz uwagi kadry kierowniczej;

• przyszli żywiciele, "gwiazdy", to produkty, które generują znaczne przychody, ale wymagają jeszcze dużych nakładów. Są to produkty z przyszłością, gdyż ich rynek charakteryzuje się szybkim tempem wzrostu oraz mają one względnie duży udział w rynku. Inwestowanie w tego typu produkty to gwarancja przyszłych zysków;

• produkty, które da się uratować, "zaniedbane gwiazdy", to produkty o znacznej wielkości sprzedaży, dużych możliwościach rozwojowych, dobrej pozycji na rynku. Produkty te mają jednak niewielkie wady, które powodują zmniejszanie się ich udziału w rynku;

• produkty z przyszłością, "dobrze rokujące znaki zapytania", to produkty dopiero opracowywane lub wprowadzane na rynek, ale rokujące duże możliwości rozwojowe. To produkty deficytowe o znikomej rentowności, które mają niski udział w rynku, ale za to rynek ten charakteryzuje wysokie tempo wzrostu. Doinwestowanie "znaku zapytania" daje szansę przyszłego zysku poprzez przesunięcie go na pozycję "gwiazdy";

• "brzydkie kaczątka" lub "zaniedbane znaki zapytania", to produkty, które mogą zdobyć powodzenie, jeżeli kierownictwo poświęci im więcej uwagi;

• produkty chybione, "psy", to produkty, które przynoszą straty, nie są rozwojowe i mają niski udział w schyłkowym rynku;

• produkty, które zaspokajają próżność kierownictwa, "rasowe psy", to takie produkty, które nie odnoszą sukcesu pomimo inwestycji i dużego zaangażowania menedżerów;

• zyskowne wyroby niszowe, "niszowe dojne krowy", to produkty o ograniczonym rynku zbytu, które nie wiążą zasobów przedsiębiorstwa, a przynoszą poważne dochody;

• niepotrzebne wyroby niszowe, "niszowe psy", to produkty specjalistyczne lub sprzedawane na ograniczonym rynku, nie dają zadowalających dochodów;

• produkty nieuzasadnione, "kanibale", to produkty mało rentowne, choć czasem osiągają spore udziały w rynku. Zazwyczaj są nieatrakcyjnymi ekonomicznie substytutami produktów, które przynoszą dochody.

5. RYNKOWE POZYCJONOWANIE

       W tej fazie audytu ustala się pozycjonowanie poszczególnych marek i określa ich komunikat lingwistyczny. Poszukuje się miejsca jakie zajmuje marka w umyśle konsumenta w zestawieniu z markami konkurencyjnymi. Nazwa jest słowem-obietnicą i służy do zakotwiczenia "esencji" całego pozycjonowania. Osiągnięcie zamierzonego celu marketingowego wymaga spójnego, prawdziwego, prostego i silnego komunikatu, który jest słyszany, rozpoznawany i akceptowany. Dobrze pozycjonowana nazwa może być czynnikiem wspierającym wszelkie działania i być punktem, który zakotwicza całą strategię na długie lata. Źle dobrana może się okazać najsłabszym ogniwem całej struktury i ciągnąć firmę w dół.

       W firmie Polifarb Cieszyn-Wrocław, znajdują się w portfelu takie marki jak Dekoral, Domalux, Drewnochron, czy Cieszynka. Każda z tych marek zajmuje inne miejsce na rynku, jest autonomiczna i posiada precyzyjny komunikat.

6. STRUKTURA PORTFELA

       Ten etap ma na celu ustalanie zależności, jakie występują w portfelu nazw.

       Przejrzysta architektura namingowa tworzy strukturę, dzięki której codzienne strategiczne decyzje podejmowane są precyzyjnie i szybko. Bez takiej architektury decyzje mogą być trudne, źle ukierunkowane i niespójne.

       Dobrze przygotowana architektura namingowa pomoże uzyskać maksymalne efekty ze sprzedaży i działań marketingowych poprzez wyeliminowanie skomplikowanych struktur.

       Gwarantuje ona spójność z celami wyznaczonymi zarówno dla nazwy firmowej, jak i nazw produktów. Uwzględnia pozycjonowanie, lingwistykę oraz krótko- i długookresowe zamierzenia.

Powoduje, że:

• klienci mogą łatwo rozróżnić poszczególne elementy struktury w grupie produktów, które są dostępne na rynku,

• zostają stworzone efektywne i mocne marki,

• każdy z produktów jest unikalny i odróżnia się od konkurencyjnych,

• dystrybutorzy lepiej rozumieją, jak wszystkie marki są ze sobą połączone i jak to mogą wykorzystać,

• sprzedawcom jest łatwiej poinformować klienta o zaletach produktów,

• rozwój nazewnictwa w firmie jest pod ciągłą kontrolą,

• wszystkie indywidualne marki są zestrojone ze sobą,

• całościowy, połączony system namingowy jasno komunikuje zakres oferty i pozwala skoncentrować zasoby sprzedażowe i marketingowe oraz uzyskać z nich jak największy zysk.

       Grupa nazw przypomina w pewnym sensie drużynę piłkarską. Drużyna odnosi sukcesy tylko wtedy, kiedy działa jak kolektyw. Kiedy wspólnie i jednomyślnie realizuje tę samą taktykę. Jeżeli na każdą z marek w portfelu patrzy się jak na piłkarza, to architektura namingowa jest jak trener, który umieszcza każdego z piłkarzy na właściwej pozycji, czy to na bramce, w obronie, pomocy, czy w ataku. A następnie dba o to, żeby grali jak drużyna, a nie żeby tworzyli jedynie zbiór pojedynczych piłkarzy.