Każda firma porozumiewa się z rynkiem w sposób szczególny. Język, jakim się posługuje, reprezentuje wszystkie jej doświadczenia, obecną sytuację i zamierzenia.
Na indywidualny sposób komunikowania się firmy z otoczeniem mają wpływ charakterystyczne struktury językowe, które ją otaczają. Firma poprzez swoją nazwę, slogan, hasła i treści reklamowe oraz inne komunikaty marketingowe buduje charakterystyczną tożsamość firmy. Język jakim się posługuje pokazuje wszystkim jej sposób widzenia świata.
Komunikacja rynkowa spełnia wiele funkcji. Kształtuje świadomość istnienia marki, dostarcza nabywcom informacji na temat oferowanego dobra, buduje referencję marki,
tworzy pozytywny wizerunek firmy, nakłania do dokonania zakupu. Jednak kiedy
mówimy o komunikacji strategicznej mówimy o esencji marki, o tym co w
rzeczywistości stanowi o istnieniu firmy na rynku.
Komunikacja strategiczna wyrażona jest przede wszystkim werbalnie, za pomocą słów. Słów, które mają za zadanie uwiarygodnienie marki i podkreślenie obietnicy danej klientowi. Dlatego łatwo jest się zgodzić z Jack'iem Trout - twórcą pojęcia „pozycjonowanie” – który powiedział: „Po przeanalizowaniu tysięcy skutecznych programów pozycjonowania doszliśmy do zadziwiającego wniosku. Wszystkie te programy były oparte na słowach. Nie było ani jednego pomysłu opartego wyłącznie na obrazach”.
Audyt - narzędzie namingowe
Aby zanalizować większość komunikatów obecnych w orbicie marki, można się posłużyć jednym z narzędzi namingowych, jakim jest audyt werbalnej komunikacji strategicznej. Składają się na niego trzy główne elementy. Audyt komunikacji wewnętrznej, komunikacji konkurencyjnej i komunikacji grupy docelowej.
Audyt komunikacji wewnętrznej
Audyt wewnętrzny polega na gruntownym przeanalizowaniu pod względem znaczeniowym, strukturalnym i brzmieniowym namingowych elementów komunikacji, jak nazwa czy slogan, ale też haseł i treści reklamowych. Należy przy tym zadać pytanie, na ile kierownictwo jest świadome tego, co firma mówi rynkowi poprzez swoje komunikaty. Czy jest to ta sama rzecz, którą ma, według niej, odebrać rynek? A może strategia jest inna, a komunikaty są inne? Dodatkowo audyt odpowiada na pytania, na ile dany komunikat:
odzwierciedla strategię,
stanowi kierunkowskaz dla pracowników,
odzwierciedla misję, wizję i wartości firmy,
umożliwia skuteczne działania marketingowe,
umożliwia dobre porozumiewanie się pracowników,
organizuje wewnętrzną strukturę nazewniczą firmy.
Audyt komunikacji konkurencyjnej
W jaki sposób marka powinna się komunikować z rynkiem w odniesieniu do komunikatów wysyłanych przez konkurencję? Nie można pozwolić, żeby nasz komunikat ugrzązł w powodzi innych i dotarł do niewłaściwej grupy docelowej.
Audyt komunikacji konkurencyjnej odpowiada na pytania na ile dany komunikat:
odróżnienia daną markę od konkurencyjnych,
chroni przed konkurencyjnymi komunikatami,
umożliwia efektywne komunikowanie się z klientami ponad konkurencją,
ułatwia efektywne pozycjonowanie,
umożliwia stworzenie unikalnej rynkowej osobowości.
Audyt komunikacji grupy docelowej
Po trzecie, kiedy już dokładnie wiemy, w jaki sposób nasza firma komunikuje się z rynkiem, wiemy w jaki sposób komunikuje się konkurencja, pozostaje nam dowiedzieć się w jaki dokładnie sposób rozmawia i porozumiewa się z nami nasza grupa docelowa.
Audyt ten odpowiada na pytania na ile nasz komunikat:
umożliwia rozpoznanie marki przez klientów,
umożliwia rozpoznanie kluczowych korzyści,
minimalizuje klientowi ryzyko związane z zakupem,
uwiarygodnia jakość produktu,
umożliwia rozmowę klienta na temat produktu z innym potencjalnym klientem,
umożliwia robienie powtórnych zakupów,
umożliwia utożsamienie się z danym produktem,
umożliwia klientowi podkreślenie swojego stylu życia.
Dopiero na bazie tych analiz możliwe jest werbalne pozycjonowanie komunikatu i wyrażenie go w formie nazwy lub też sloganu strategicznego.
Audyt Grupy PSB
Grupa Polskie Składy Budowlane zrzesza pod swoimi skrzydłami kilkaset niezależnych podmiotów i posiada blisko 400 punktów sprzedaży w całej Polsce.
Z punktu widzenia strategii firmy, ważne jest spójne porozumiewanie się z rynkiem wszystkich tych, odrębnych podmiotów. Postanowiono jeszcze bardziej usprawnić sposób komunikowania się firmy z klientami, tak, żeby zdecydowanie wyróżnić się spośród konkurencji.
Narzędziem, do tego służącym, miało być startegiczne pozycjonowanie, którego efekty miano wykorzystać w sloganie strategicznym, jak również w przypadku nazwy programu lojalnościowego, katalogu z projektami domów czy w przypadku nazwy poradnika dla klientów budujących dom.
Audyt nazwy
Nazwa Grupa Polskie Składy Budowlane składa się z czterech członów. Słowo "grupa" mówi, że mamy do czynienia z podmiotem, który stanowi większą strukturę organizacyjną i kapitałową. Słowo "polskie" nawiązuje do polskiego kapitału zaangażowanego w to przedsięwzięcie, ale też do ogólnopolskiego zasięgu działania firmy. Słowo "składy" informuje, że mamy do czynienia z hurtowniami, ale o lepszym wizerunku. "Budowlane" odnosi się bezpośrednio do branży, w której działa firma.
W różnych okresach działania firmy pojawiało się pytanie czy lepiej komunikować całą nazwę, czy też samo Grupa PSB, a może jedynie PSB?
Analiza językowa potwierdziła, że skoro PSB jest grupą zrzeszająca pod swymi skrzydłami kilkaset różnych podmiotów używanie słowa "grupa" ma sens i jest jak najbardziej wiarygodne. Klienci rozumieją też powód, dlaczego poszczególne składy posługują się dodatkowo swoimi własnymi nazwami. Słowo "grupa" sugeruje powiązanie kapitałowe jakie istnieje pomiędzy składem a PSB.
Dalsza analiza wykazała, że głoski "p" oraz "b" w nazwie PSB bardzo dobrze konotują informację o niezawodności i pewności. "P" jest na początku a "b" na końcu, czyli można mieć zaufanie do firmy, która będzie pewna od początku do końca.
Głoska "p" mówi też o zwartości i szybkości. Jako, że gorzej komunikuje wielkość, tym bardziej zasadne jest posługiwanie się słowem "grupa", które poprzedza firmową nazwę - oczywiście jeżeli mówi się o firmie w kontekście jej szerokiej sieci sprzedaży. Jeśli firma chce zakomunikować przede wszystkim swoją wiarygodność i stabilną pozycję, może nie używać słowa "grupa". W związku z występowaniem w nazwie dwóch głosek wyrażających stabilność z pewnością "PSB" będzie postrzegane jako firma o ugruntowanej pozycji.
Audyt sloganów, haseł i komunikatów marketingowych
Następnym elementem audytu było przeanalizowanie innych komunikatów firmy. Dotychczas Grupa PSB nie miała jednego sloganu, którym by się posługiwała przez dłuższy okres. Zamiast tego używała w różnych odstępach czasu kilku różnych haseł takich jak: "Wszystko, czego potrzebujesz na budowie", "Największa sieć w Polsce", "Jesteśmy blisko Ciebie" czy "Kompetencja w budownictwie".
Dodatkowo analiza obejmowała treści komunikowane przez PSB w różnych materiałach reklamowych i mediach. Niezmiennie pojawiały się tam zdania typu: "Grupa PSB jest liderem na rynku dystrybucji materiałów budowlanych w kraju", "Duża sieć, która obecnie liczy ponad 360 placówek handlowych", "Produkty pochodzą od ponad 400 największych na polskim rynku dostawców.", ”Asortyment liczy niemal 100 000 pozycji katalogowych”, "Potwierdzeniem uznania osiągnięć są liczne nagrody", "Uzyskane wyniki plasują PSB wśród największych krajowych firm." czy też "Największy program ułatwiający budowę domu".
W efekcie zdecydowano się na stworzenie jednego, silnego sloganu, który miał zawierać w sobie esencję treści zawartych w hasłach i innych komunikatach, tak aby podkreślić kluczowe kompetencji firmy i jej strategię pozycjonowania.
Jednak, żeby to uczynić, wcześniej należało również dokładnie przeanalizować komunikaty jakie wysyłają firmy konkurencyjne.
Audyt komunikatów konkurencyjnych
Podstawową rolą analizy nazw, sloganów, haseł i treści marketingowych konkurentów jest odkrycie mocnych i słabych stron ich strategii. Dodatkowo analiza taka pozwala na odkrycie w jaki sposób marki są postrzegane przez klientów. Percepcja klienta jest wybiórcza, dlatego pewne miejsca są w niej już zajęte, a inne jeszcze puste. Analiza konkurencyjnych komunikatów daje odpowiedź na pytanie, które dokładnie przegródki są już okupowane, a które są jeszcze wolne. Po przeanalizowaniu najważniejszych marek w kategorii można spojrzeć szerzej na dany segment rynku i w ten sposób nie tylko stworzyć unikalny komunikat dla naszej marki, ale przede wszystkim komunikat wygrywający.
W przypadku Grupy PSB nowy slogan musi odróżniać produkt od konkurencyjnego, chronić przed działaniami konkurentów, ułatwiać pozycjonowanie i umożliwiać stworzenie unikalnej osobowości.
Największymi konkurentami Grupy PSB, oprócz lokalnie działających hurtowni budowlanych, są hipermarkety budowlane takie jak Castorama, Leroy Merlin, Obi, Nomi czy Praktiker.
Po zbadaniu komunikacji tych firm okazało się, że każda z nich używa jakiegoś sloganu strategicznego. Slogan Leroy
Merlin - „Z nami się uda” - kreuje sklep na „pomocnika”, który pomoże w sprawach budowlanych. Natomiast slogan Obi – „Zrób to sam” – jest jakby przeciwieństwem poprzedniego sloganu. Obi mówi przede wszystkim o tym, że jego klienci mogą sobie sami poradzić ze swoimi pracami, remontowaniem czy majsterkowaniem.
Hasło Castoramy – Budujesz. Remontujesz. Urządzasz – sugeruje bogatszą ofertę skierowaną do szerszego grona odbiorców. A firma Nomi w haśle – Twój dom zmienia się na lepsze – wskazuje na korzyść dla klienta ale także odwołuje się do prac remontowych i urządzania domu. Natomiast Praktiker ze swoim "Da radę!" – odwołuje się, tak jak Obi, do samodzielnie wykonanych prac.
Powyższa analiza wykazała, że hipermarkety budowlane koncentrują się przede wszystkim na docieraniu do klientów z komunikatami informującymi o dostarczaniu artykułów służących do remontów i urządzania wnętrz a mniej do samej budowy domu. Słowo "budujesz" pojawiło się jedynie w sloganie Castoramy, które odnosił się do najszerszej grupy klientów. Ale jak wiadomo najszerszy komunikat wcale nie musi być najbardziej wiarygodny, a co za tym idzie najskuteczniejszy.
Audyt grupy docelowej
Aby cały audyt był kompletny należy się także przyjrzeć profilowi grupy docelowej. W tym wypadku podstawą jest analiza sposobu komunikowania się klienta, aby móc „dostroić się” do jego oczekiwań. Psychologowie twierdzą, że jeśli chce się mieć z kimś dobre relacje należy wsłuchać się w jego język a następnie postarać się mówić w sposób podobny. Stwierdzono bowiem, że im bardziej staramy się mówić językiem klienta tym bardziej rozmówca skłonny jest oceniać nas pozytywnie zarówno pod względem naszej wiedzy jak i cech osobowości.
Każdy człowiek porozumiewa się za pomocą charakterystycznych słów, ale też w specyficzny dla siebie sposób, używając określonej ilości czasowników, rzeczowników, przysłówków czy przymiotników. Na podstawie cech charakterystycznych języka danej grupy docelowej można zbadać osobowość klienta. Jeżeli wymyśli się nazwę albo slogan, który nie odzwierciedla sposobu porozumiewania się grupy docelowej, to po prostu nie uzyska się jej akceptacji i trudno będzie marce zdobyć zaufanie klientów. Będzie po prostu dla nich zbyt obca. Dlatego też wszystkie nazwy obcojęzyczne są trudniej akceptowalne przez osoby, które nie znają żadnego języka obcego. Podobnie się dzieje, jeśli nazwa nie pasuje do charakteru firmy, jest zbyt zabawna, zbyt poważna, albo zbyt pospolita. Wtedy taki komunikat również nie będzie wiarygodny.
Wskazane jest wypracowanie takiego rozwiązania lingwistycznego, które uzyska odpowiednią wiarygodność. Najlepsze rozwiązania są bardzo naturalne i oczywiste, bo bazują na sposobie porozumiewania się klientów. W przypadku Grupy PSB najlepsi klienci "budują" a dopiero potem samodzielnie remontują czy wykańczają dom.
"Budujące" efekty audytu
W wyniku analiz powstała strategia pozycjonowania, której wyrazem jest tak zwane słowo kluczowe. Ma ono zawrzeć w sobie długookresową strategię PSB. Jest po to, aby działało niezmiennie przez wiele lat, pomagając klientom łatwo kojarzyć Grupę PSB i jej podstawowy atrybut. Tym słowem, które ma wyróżniać firmę spośród konkurencji jest słowo "budowanie" – czyli to, czego nie komunikuje markety budowlane. Słowo to nie jest utożsamiane z żadnym z nich.
Slogan - Budująco na każdym kroku
Na bazie słowa kluczowego stworzono slogan strategiczny, który brzmi: „Budująco na każdym kroku”. W ten sposób slogan nawiązuje do głównego komunikatu firmy, związanego z wiodącą pozycją na rynku "budowania".
Fraza "na każdym kroku" najlepiej informuje o szerokim zasięgu działania Grupy PSB, a także mówi o wielu etapach kontaktu klienta z firmą.
Slogan sugeruje również, że klient może liczyć na "budującą" cenę i "budującą" jakość materiałów. Poprzez swoje bardziej emocjonalne skojarzenia mówi o budowaniu relacji pomiędzy składem a klientem.
Przewiduje się, że w dłuższym okresie słowo "budująco" może stać się synonimem składów pod szyldem PSB i choćby klient nawet nie zapamiętał samej nazwy PSB, powinien zapamiętać charakterystyczne słowo "budująco". Wykorzystanie oryginalnego słowa "budująco" daje też gwarancję na przyszłość, że nie będzie ono wykorzystywane przez konkurencję, ponieważ klienci od razu zwrócą uwagę na naśladowanie PSB.
Slogan - Budująco na każdym kroku - odnosi się również do sytuacji panującej wewnątrz samej Grupy PSB. Tworzy długookresowe relacje, buduje z partnerami ich biznes, dba o rozwój ich firm na dłuższą metę. Ma charakter długofalowego, wspólnie budowanego przedsięwzięcia, opierającego się na silnych, trwałych i "budujących" fundamentach.
Nazwa poradnika: Dom budujący
Jako nazwę dla poradnika, a w przyszłości być może programu lojalnościowego, wybrano dwa słowa - "Dom Budujący”. Nazwa ta ma na celu przede wszystkim budowanie pozytywnych relacji z klientami rozpoczynającymi budowę domu. "Dom Budujący" to coś więcej niż tylko oferta zakupu materiałów budowlanych. Brzmi nie jak oferta handlowa, ale jak pewnego rodzaju akcja społeczna. Z pewnością taka nazwa pobudza działy kreatywne w przygotowywaniu reklam, działań PR. Można na przykład zaproponować klientom, żeby nadsyłali propozycje jak według nich miałby wyglądać "dom budujący" - dom ich marzeń, a potem wykonać dla nich odpowiedni projekt.
Nazwa "Dom Budujący" ma także charakter bliskiego i bezpośredniego współdziałania składu z klientem, gdzie dodatkową korzyścią jest dostęp do wszechstronnego doradztwa. W ten sposób nazwa "Dom Budujący" jest rękojmią tego, że podczas budowy klient uniknie najczęściej popełnianych błędów. Pozytywne jest też to, iż klient ma przeświadczenie, że przejdzie przez cały proces budowy domu w sposób łatwy i w "budującym" nastroju.
Nie jest rzeczą odkrywczą stwierdzenie, że za każdą dobrą strategią pozycjonowania kryje się dogłębna analiza samej firmy, branży, konkurencji i klientów. Jednak wiadomo również, że sama analiza nie wystarczy. Trzeba umieć wysnuć z niej odpowiednie wnioski i stworzyć na ich podstawie precyzyjny komunikat namingowy. Nie jest to wszystko bardzo łatwe, ale gdyby takie było, to nikt na rynku nie miał żadnych problemów z komunikowaniem swojej przewagi strategicznej.
Jako, że wymaga to pewnego wysiłku, wiadomo, że nie każdy podejmie się dogłębnego audytu komunikacji strategicznej. Można liczyć na to, że komunikaty innych będą bardziej pobieżne i nie dotrą do sedna. W rezultacie audyt werbalnej komunikacji strategicznej pozwoli na uzyskanie długookresowej przewagi konkurencyjnej.
