Artykuły

W tym dziale znajdują się artykuły opublikowane w magazynie "Marketing w praktyce". Zawierają one wiele dogłębnych informacji na dany temat i przybliżają czytelnikowi sposób działania firmy Synonim Naming.

       Zarząd największego portalu filmowego w Polsce – Filmwebu - zdecydował się na stworzenie sloganu strategicznego w związku z potrzebą dookreślenia swojej pozycji na rynku i komunikacji z klientami. Filmweb posiada największą grupę bardzo zaangażowanych użytkowników, posiada aktywną społeczność, która żyje filmami i uczestniczy w rozwoju portalu. Należało zatem stworzyć taki slogan, który podkreślałby powyższe cechy portalu, jego charakter a jednocześnie byłby oryginalny, kreatywny, wyrazisty a przede wszystkim pobudzający wyobraźnię.

       Skuteczne poszukiwanie sloganu strategicznego należy rozpocząć od pozycjonowania. Efektywne pozycjonowanie nie ma nic wspólnego z wymyślnymi strategami. Pozycjonowanie polega na dotarciu do sedna danej marki w prosty sposób. Potem trzeba jedynie odpowiednio zakomunikować jego efekty. Kiedy slogan odzwierciedla esencję marki, dla każdego staje się on "oczywisty". Wyrazem tej "oczywistości" jest też efekt poszukiwań sloganu: "Filmweb – łeb pełen filmów".

       Slogan „Łeb pełen filmów” buduje osobistą relację klienta z marką, w bezpośredni sposób też nawiązuje do nazwy firmy, promując ją. Dobry slogan nie tylko skłania klientów do zastanowienia się nad ofertą danej firmy, ale również inspiruje i wskazuje kierunek działania jej pracownikom, pobudza do tworzenia ciekawych kampanii reklamowych. Tak też stało się w tym przypadku. W ramach promocji Filmwebu został nakręcony krótki film pod tytułem "Łeb pełen filmów", gdzie główne role zostały powierzone siódemce aktywnych użytkowników Filmwebu.

       „Trzy i pół miesiąca kręciliśmy film, który wstrząsnął społecznością Filmwebu. Zrobiliśmy casting, ustawiliśmy scenografię i światła, a do wszystkiego skomponowaliśmy oryginalną muzykę i dodaliśmy efekty specjalne” - mówi Artur Gortych, prezes Artegence. - „Łeb pełen filmów” ma też swoją specjalną, premierową stronę, z której można pobrać film, tapety, a nawet ściągnąć dzwonek polifoniczny na komórki, z jego ścieżką dźwiękową."

       W ten sposób strategiczny slogan stał się praktycznym narzędziem promującym markę. Slogan powinien być atrakcyjny, zaskakujący, czasami paradoksalny lub prowokacyjny. Zawsze musi być wyrazisty. "Łeb pełen filmów" łącząc w sobie wszystkie cechy, powoduje, że ta charakterystyczna, wielowarstwowa fraza wspiera aktywnie markę teraz i równie dobrze będzie to robiła za kilka lat.

Slogan strategiczny – narzędzie namingowe

       Slogan strategiczny, inaczej tagline, claim albo slogan pozycjonujący, jest krótką frazą wyrażającą obietnicę marki. To narzędzie namingowe ma za zadanie wspierać, umacniać, tłumaczyć i rozszerzać konotacje samej nazwy. Jego najważniejszą funkcją jest łączyć w jedną całość wizerunek firmy, jej cele i rynek docelowy.

       Nazwa jest najsilniejszym komunikatem marketingowym. Jednak w wielu przypadkach nazwa firmy nie określa dokładnego jej pozycjonowania, ponieważ z zasady dobra nazwa nie powinna być zbyt opisowa, w innym razie przestaje być funkcjonalna. Z reguły, gdy ma więcej niż 5-6 sylab to automatycznie jest skracana do inicjałów.

       Jeśli nazwa sama w sobie nie zawiera konkretnego przekazu strategicznego, bądź jej przekaz nie jest zbyt mocny, wtedy stosuje się slogany strategiczne.

       Rzadko kiedy nazwa jest kompletna bez dodatkowej frazy, sloganu. Służy on do dokładnego umiejscowienia oferty firmy w świadomości klientów, odróżnienia się od konkurencji, dotarcia do określonej grupy docelowej, inspirowania pracowników, wpływania na decyzje podejmowane przez inwestorów.

       Świetne slogany mogą zdziałać cuda dla pozycjonowania. Tak jak w przypadku nazwy, powinny one być dokładnie przemyślane, skonstruowane i wyrażone. Musi je charakteryzować zarówno unikalność jak i wielowarstwowość. Precyzyjnie dobrane slogany, tak jak nazwy, posiadają swoją dużą wartość i własną osobowość, którą po części dziedziczą po matce - nazwie. Zwykle slogan strategiczny tym się różni od haseł reklamowych, że funkcjonuje obok nazwy przez długie lata i bezpośrednio odnosi się do strategicznej przewagi konkurencyjnej, którą posiada marka. Dlatego też niezbędne jest dokładne przemyślenie i staranne dobranie frazy, która stanie się wieloletnim ambasadorem marki.

Kiedy slogan staje się częścią języka

       Slogan powinien przekazywać nie tylko informacje, ale także emocje i w ten sposób poruszać umysły potencjalnych kupujących. Klienci na podstawie danego sloganu powinni rozpoznawać markę. Zwłaszcza wtedy, kiedy sama nazwa nie jest zbyt unikalna lub łatwa do zapamiętania. Wtedy slogan wspiera nazwę swoim przekazem, ładunkiem emocjonalnym i oryginalnością. Umiejętnie dobrany, pokazuje unikalną pozycję marki i wyróżnia ją na tle konkurencji. Chwytliwy slogan zawsze przyciąga uwagę klienta do marki, natomiast świetny slogan może stać się najsilniejszą bronią marketingową, ponieważ wyraża osobowość marki i konsekwentnie wspiera kampanię marketingową.

       Wystarczy spojrzeć na jeden z najbardziej znanych w Polsce sloganów: "No to Frugo". Slogan jest krótki, daje impuls do działania "no to..." i w bezpośredni sposób odnosi się do nazwy produktu. Zachęca też do jego konsumpcji "no to fru...go". Slogan jest swobodny, wielowarstwowy i dlatego też przenika łatwo do potocznego języka. Mówi tym samym językiem, co młodzież, która jest jego głównym konsumentem. Mimo swej swobodnej formy, nie jest jednak zbytnio "luzacki" i nachalnie młodzieżowy.

       Najlepsze slogany są proste, trafiające do właściwego odbiorcy i najlepiej jak są przez niego chętnie powtarzane. W ten sposób też ubarwiają język potoczny, ludzie używają ich zamiast innych słów, żeby coś wyrazić. Tak działa "No to Frugo", ale także "Red Bull doda ci skrzydeł", " Tylko nie mów do mnie mały." – slogan Fiata Panda czy też "Powinni tego zabronić" Media Marktu.

Repozycjonowanie

       Dobry slogan strategiczny staje się szczególnie potrzebny, gdy firma utraciła koncentrację, a jej klienci mają inne wyobrażenie o marce, niż chciałaby tego firma. Zarówno dla klientów, jak i samej firmy, potrzebny jest w tej sytuacji jasny komunikat o tym, gdzie firma obecnie zmierza.

       Wraz z rozwojem rynku i jego dojrzewaniem, czasami firma musi bardziej uszczegółowić swoją koncentrację lub się repozycjonować. Każda głębsza zmiana w strategii powinna mieć swoje odzwierciedlenie w komunikacji firmy. Wraz ze zmianą strategii powinien zmieniać się slogan strategiczny, ale raczej nie należy tego dokonywać często, tak jak niezbyt często zmienia się nazwę firmy. W ten sposób repozycjonowało się PKO BP. Repozycjonowanie to ponowne poszukiwanie strategicznej przewagi konkurencyjnej. W momencie zaostrzania się konkurencji na rynku usług bankowych PKO musiało także odnaleźć swoją najmocniejszą broń i skupić się komunikowaniu o niej swoich klientów. Bez wątpienia istotą przewagi PKO BP nad konkurencją jest największa sieć placówek bankowych, które są w zasięgu prawie każdego Polaka. Jak zatem brzmi obecny slogan strategiczny? "Blisko Ciebie".

       Stabilne marki, długo istniejące na rynku, mogą sobie pozwolić na luksus bardziej wysublimowanych, pełnych niuansów sloganów, ponieważ większość z nas wie, co oferują. Reputacja tych firm je wyprzedza. Nowy slogan Toyoty, który został wyrażony sformułowaniem „Today Tomorrow Toyota”, jest wpisany w szeroką strategię marketingową Toyoty, zmierzającą do dalszego wzmocnienia pozycji marki na rynku. Co jest najbardziej charakterystyczną cechą dla samochodów Toyoty? Jakie słowo ta japońska korporacja zawładnęła w umysłach klientów? Nieusterkowość. Zatem slogan "Today Tomorrow Toyota" w subtelny sposób podkreśla, że zarówno dziś, jak i jutro można polegać na Toyocie.

       Główne przesłanie „TTT” to: "Zarówno teraz jak i w przyszłości możesz liczyć na Toyotę" Myśl ta, jako składnik strategii marketingowej, będzie podkreślana w kampaniach reklamowych. Twórcy sloganu brali pod uwagę przede wszystkim oczekiwania konsumentów. Po zidentyfikowaniu profilu klienta docelowego umiejętnie dobrano slogan skierowany bezpośrednio do niego. Nowy slogan spełnia ten cel, w odpowiedni sposób komunikując i prezentując markę.

Przemyślana gra słów

       Dla marki podstawowym testem namingowym jest to, czy jej nazwa i slogan odpowiadają na pytanie: Czym jest twoja marka, co jesteś w stanie mi zaoferować?

       Jeżeli otrzymujemy wizytówkę, a nie znamy danej firmy, czy zrozumiemy, czego możemy od niej oczekiwać? Jeśli nie, komunikat nie do końca działa. Aby sformułować udany slogan, trzeba unikać popadania w zbędną filozofię. Zdarza się dość często, że slogany zamiast wspierać działania, osłabiają je. Mogą być niezrozumiałe, hermetyczne, zbytnio chaotyczne lub "nadgorliwe". Co innego kiedy slogan jest przemyślaną grą słów, wtedy komunikat jest przekazywany na kilku płaszczyznach i działa skutecznie.

       Takie kryteria brano na pewno pod uwagę przy tworzeniu sloganu strategicznego dla firmy Grupa Polskie Składy Budowlane, wiodącego dystrybutora materiałów budowlanych w Polsce. W tym przypadku wielowarstwowa konstrukcja sloganu odwołuje się zarówno do tradycji firmy, branży w której działa, oczekiwań konsumentów, jak również niesie ze sobą bardziej emocjonalny komunikat dla klientów, przedsiębiorców, partnerów i pracowników.

       Wybrano slogan „Budująco na każdym kroku”, który w unikalny sposób podkreśla branżę, w której funkcjonuje firma, informuje o szerokim zasięgu działania Grupy PSB, a także mówi o różnych płaszczyznach kontaktu klienta z firmą. Słowa „na każdym kroku” sugerują, że jest wiele składów Grupy PSB w całej Polsce, tak więc można je znaleźć na każdym kroku, znajdują się blisko klienta. Daje też do zrozumienia, że klient zostanie obsłużony krok po kroku, a więc kompleksowo, że będzie współpracował z firmą na różnych etapach budowy. Klient może również liczyć na "budującą" cenę i "budującą" jakość materiałów. Poprzez swoje bardziej emocjonalne skojarzenia slogan mówi, że w rezultacie klient może się spodziewać, iż będzie „zbudowany” zakupami w składach Grupy PSB. Slogan przekazuje tu optymizm, ciepło i sugeruje, że można firmie zaufać przy tak dużej inwestycji jaką jest budowa domu. Słowo "budująco" ma charakter długofalowego, przyjaznego, wspólnego przedsięwzięcia, opierającego się na silnych i trwałych fundamentach.

Slogan strategiczny nie tylko dla firm

       Precyzyjnie dobrany slogan, ma służyć do zbudowania spójnego, długookresowego wizerunku danej marki i wspierania jej codziennej działalności, pomagając odbiorcom łatwo kojarzyć markę z jej najbardziej charakterystyczną cechą.

       O tym, jak istotnym elementem namingu jest dobry slogan, pamiętają nie tylko firmy promujące konkretne marki. Slogany pomagają również w promowaniu na przykład miast i regionów, czego przykładem jest Kraków. Kiedy wybierzemy się do tego miasta, odczuwamy jego charakterystyczną atmosferę, która przyciąga ludzi nie tylko z Polski, ale w dużej mierze także obcokrajowców. Jakie zatem mogą być słowa, które najpełniej charakteryzują jego klimat? Włodarze miasta wybrali "Magiczny Kraków".