Nowa nazwa. Nowa marka.

W tworzeniu nowej marki ważna jest również odpowiedź na pytanie, co właściwie jest sukcesem? Czy satysfakcjonujący jest zwrot kosztów po dwóch latach, czy po pięciu? Czy marka niczym supernowa ma zabłysnąć, przynieść zyski i zgasnąć, czy może ma stać się czerwonym olbrzymem i przez lata dawać stabilny zysk?

       Gdyby spojrzeć na firmę w kontekście podejmowanych w niej decyzji marketingowych, to nasuwa się pytanie, która z nich może być uznana za najważniejszą. Otóż wielu ekspertów od zarządzania niezmiennie twierdzi, że tą decyzją jest wybór nazwy.
I nie będzie to dziwne, jeżeli spojrzymy na nazwę w perspektywie na przykład pięćdziesięciu lat jej obecności na rynku.

       Kiedy najlepiej jest podjąć ostateczną decyzję o nazwie przedsięwzięcia? Najlepszy moment jest wtedy, kiedy zbada się swoje silne i słabe strony, zakończy się pracę nad obietnicą składaną klientowi, wyznaczy rynek docelowy, znajdzie się charakterystyczne elementy odróżniające od konkurencji.

       Ustalenie biznes planu i strategii marketingowej jest niezbędne do rozpoczęcia procesu namingowego. Tylko wtedy wybrana później nazwa może w pełni odzwierciedlać charakter danego przedsięwzięcia. Jeżeli nazwa powstałaby wcześniej, to traci się niepowtarzalną szansę na to, żeby dokładnie odzwierciedlała strategię. Poza tym, nazwa ma tak silne działanie psychologiczne, że kiedy zostałaby wybrana wcześniej, to wpływałaby na wybór strategii. Wtedy można zauważyć, że osoby wybierające strategię idą na kompromisy, które uwzględniają wybraną wcześniej nazwę.

       Oczywiście może się też zdarzyć tak, że wybrana wcześniej nazwa jest na tyle dobra, że wpływa pozytywnie na późniejsze obrady na temat strategii, ale to tylko znaczyłoby, że rzeczywisty proces strategiczny został intuicyjnie przeprowadzony dużo wcześniej, niż powstała sama nazwa.

       Podejmowanie decyzji to nic innego jak wybieranie lub odkrywanie lepszej alternatywy, opartej na danych kryteriach. Im bardziej konkretne są te kryteria tym łatwiej jest podjąć decyzję i tym większą ma się pewność, że będzie ona dobra. Będzie decyzją, której pozytywny wpływ będzie odczuwany każdego dnia przez wiele lat.

Wprowadzenie nowej marki, choć ryzykowne i kosztowne, jest niezbędne dla rozwoju firmy. Badania przeprowadzone na rynku amerykańskim pokazują, że nowe produkty szybko stają się ważnymi elementami strategii rynkowej. To nie wszystko! Jeśli proces wprowadzania produktu nie został zaburzony, są w stanie generować nawet 30% dochodów przedsiębiorstwa.

Bardzo dobrze widoczne jest to na przykładzie dużych przedsiębiorstw, które regularnie wprowadzają nowe marki np. koncerny samochodowe. Także firmy produkujące dobra konsumpcyjne toczą nieustanny wyścig z konkurencją o utrzymanie zainteresowania konsumentów. Dlatego wprowadzają coraz to nowe produkty. Oczywiście część z nich nie przetrwa próby czasu, ale ryzyko z tym związane jest niższe, niż potencjalne profity.

       Badania psychologiczne dowodzą, że korzystanie z porad ekspertów nadaje naszym działaniom jasno określony kierunek. Ich porady działają podobnie jak polisa ubezpieczeniowa – pozwalają czuć się pewnie i swobodnie.

       Żadna firma wprowadzająca nowy produkt na rynek nie pragnie porażki. Wszyscy są nastawieni na sukces. Najlepszą drogą do zwycięstwa przy wprowadzaniu nowego produktu jest postawienie na unikalność i innowacyjność. Takie produkty rozwiązują problemy konsumentów, a firmie pozwalają osiągnąć wysokie zyski.

       Istnieje jednak druga strona medalu – ryzyko. Innowacyjność wiąże się z koniecznością rozwiązania serii problemów w fazie planowania produktu i na początkowym etapie wprowadzania go na rynek. Przechylenie szali w kierunku sukcesu marketingowego bądź porażki zwykle zależy od pozycjonowania i wyboru nazwy dla produktu.

       Polisą dla nowej marki, którą dają firmy namingowe, jest najlepsze z możliwych pozycjonowanie i dopasowanie do niego idealnej nazwy. Przedsiębiorstwo wdrażające nie musi się troszczyć o strategię marki, nie musi jej weryfikować.

       Przedsiębiorcy co prawda szukają partnera, który stworzy dla nich dobre pozycjonowanie i wykreuje nazwę, ale kiedy pytamy, jaki pozytywny efekt dała nasza usługa, bardzo często pada odpowiedź „przekonanie o dużej szansie sukcesu”.

       Pierwszym etapem tworzenia nazwy dla przedsięwzięcia jest przeprowadzenie audytu. Na podstawie uzyskanych informacji eksperci budują obraz konkurencji, grupy docelowej i precyzują pozycjonowanie, które da szansę na rynkowe zwycięstwo.

       Na każdym etapie bardzo ważny jest kontakt z klientem i sprawny przepływ informacji. Często w czasie kolejnych rozmów dochodzi do doprecyzowania wymagań, które modyfikują pozycjonowanie i wyznaczają inne priorytety dla kreacji nazw.

       Kreowane nazwy są sprawdzane nie tylko pod względem cech lingwistycznych i perswazji, ale także pod względem dostępności domen internetowych i możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym.

       Usługa kończy się podsumowaniem w postaci name-book’a. Eksperci z firmy namingowej zwykle służą pomocą jeszcze po zakończeniu projektu i wspierają markę w jej pierwszych krokach na rynku.

       Etapy usługi namingowej krok po kroku:

1. audyt koncepcji
   
   

   • audyt branży
     

   • audyt konkurencji
     

   • audyt grupy docelowej

2. pozycjonowanie
   
   

3. kreacja nazwy
   
   

4. weryfikacja nazwy
   
   

   • dostępność domen
     

   • znaków towarowych

5. wspieranie marki
   
   

   • badania w językach obcych
     

   • badania ankietowe

   • konsultacje wdrożeniowe

       Powiedzmy, że przystępujesz do budowy domu. Po kupieniu działki i załatwieniu wszelkich formalności zaczynasz wznosić ściany.
Teoretycznie mógłbyś to zrobić sam, ale raczej nie spotyka się tak odważnych osób, które zabierałyby się za to samodzielnie. Wynajmujesz zatem murarza, który gwarantuje Ci, że budynek się nie zawali. A potem zapewniasz mu cegły i składniki niezbędne do przygotowania zaprawy murarskiej.

       Jeżeli chodzi o stworzenie nazwy sytuacja wygląda podobnie.
Cegły to są litery, zaprawa murarska to strategia, a murarz to konsultant do spraw namingu.

       Oczywiście można tworzyć nazwę "sposobem gospodarczym" rezygnując z usług murarza.
Wtedy samodzielnie przygotowuje się zaprawę murarską z cementu, wapna, piasku i wody, potem bierze cegły i muruje.

       Choć cegły będą te same, zaprawa murarska już nie musi być tak dobra jak w przypadku, kiedy robi to doświadczony murarz, nie mówiąc już o pewności jaką daje to, że fachowiec muruje.

       Nie wystarczy ustawić cegłę na cegle, czyli wybrać kilku liter, żeby stworzyć solidną nazwę. Potrzebna jest konkretna strategia, która spaja te litery i powoduje, że całość jest solidna i wytrzymała.

       Co by było, gdybyś zaczął budować ściany kładąc cegłę na cegle bez używania zaprawy? Wcześniej czy później, cała konstrukcja zawaliłaby się z hukiem. Z pewnością powiesz, że przecież nikt nie byłby tak nierozsądny, żeby budować bez zaprawy. Jednak przy tworzeniu nazw nowych marek często jest tak, że buduje się bez użycia zaprawy, albo używając zaprawę o bardzo słabej jakości.

       Dlatego w rzeczywistości rzadko się zdarza, żeby zawalił się komuś na głowę dom, a dość często – że firma pada, zanim rozwinie skrzydła.

Gdyby zapytać stu menedżerów o to, czy chcieliby, żeby doradzała im firma popełniająca błędy, to jak można się spodziewać – wszyscy albo prawie wszyscy powiedzieliby, że nie. Nikt przecież nie chce popełniać błędów.

Czy firma, która przekonuje, że nie popełnia błędów, naprawdę ich nie robi? Czy popełnianie błędów jest szkodliwe czy może być pomocne? Czy ktoś, kto za wszelką cenę unika popełnienia jakiegokolwiek błędu ma szansę na to, żeby go w rzeczywistości nie popełnić? Czy unikając popełniania błędu możliwe jest podjęcie odważnej decyzji strategicznej?

Chodzi nie o to, żeby nie robić błędów tylko o to, żeby potrafić je popełniać.

Spójrzmy na szachistów. Dlaczego jeden gra lepiej od drugiego? Czy może dlatego, że popełnia mniej błędów? Lepszy szachista w rzeczywistości popełnia tych błędów więcej, tyle tylko, że są to błędy wyobrażeniowe. Potrafi w bardzo krótkim czasie przeanalizować wiele różnych wariantów gry i w ten sposób przewidzieć skutki swojego ruchu na wiele posunięć do przodu. Popełnianie błędów umożliwia mu w rezultacie odrzucić błędne ścieżki i wybrać tę, która daje pewność, że zarówno teraz jak i w przyszłości nie będzie się obawiał posunięć konkurentów.

W czym tkwi geniusz Kasparowa czy innych arcymistrzów? Potrafią oni po prostu przewidzieć skutki swojego ruchu na większą liczbę posunięć do przodu niż przeciwnicy.

Czy zastanawiasz się nad wybraniem doradcy do spraw strategii, pozycjonowania, namingu? Jeżeli tak, to wybierz tego, który potrafi popełniać więcej wyobrażeniowych błędów i przewidzieć skutki podjęcia decyzji na większą liczbę "posunięć do przodu" niż inni. Niż ty sam.