Wygrywające pozycjonowanie

Pozycjonowanie to najbardziej niezrozumiałe pojęcie w całym marketingu. I to dla marketingowców. Dlatego tak wiele popełnia się w nim błędów i w rezultacie traci masę czasu i pieniędzy.

       Po pierwsze myli się pozycjonowanie z segmentacją rynku. Pozycjonowanie jest o znajdowaniu takiego miejsca w umyśle klienta, które jest inne od zajmujmowanego przez konkurencję. Pozycjonowanie nie jest o tym, co dana marka robi lub czym jest na rynku. Pozycjonowanie zawsze ma na względzie konkurencję i do niej się odnosi.

       Drugi najczęściej popełniany błąd wynika z tego, że ktoś może nawet wiedzieć, w jaki sposób odróżnić się od konkurentów, ale potem nie potrafi tego ubrać w proste słowa, które by to komunikowały klientowi. Do pozycjonowania potrzebna jest idea wyrażona za pomocą prostego słowa lub frazy. To niesamowite, jak często bardzo dobre pozycjonowanie zostaje zaprzepaszczone z powodu złego doboru słowa pozycjonującego.

       Trzeci błąd to zły wybór słowa pozycjonującego. Niekiedy jest ono unikalne, ale w porównaniu z innymi ma mniejszą siłę i jest po prostu dużo słabsze. W rezultacie takiego wyboru tracimy możliwość zdobycia większej grupy klientów.

       Czwarty główny błąd, to brak długofalowego wsparcia dla naszego pozycjonowania. Dobre pozycjonowanie jest wtedy, kiedy klienci kojarzą nas z jakimś konkretnym słowem czy ideą. Jeżeli firma nie będzie ciągle komunikowała tego rynkowi, to po prostu nie zaistnieje ze swoją ideą w umyśle klienta i nie odróżni się od masy konkurentów. Pozycjonowanie zaczyna się wewnątrz firmy, ale to klient pokazuje swoimi zamówieniami, czy jest skuteczne i czy dotarło do jego świadomości, czy nie.

       Nazwa jest tym samym dla strategii co dobra lokalizacja dla nieruchomości. W rzeczywistości nazwa jest też lokalizacją. Tyle, że jest miejsce zajmowanym w umyśle klienta a nie w fizycznej przestrzeni.

       Każdy kto kupował nieruchomość wie jak ważna przy podejmowaniu decyzji jest lokalizacja nieruchomości. Ona decyduje o jej wartości. Za dom w modnej dzielnicy ludzie są gotowi zapłacić kilka razy więcej, niż za taki sam dom zlokalizowany w innym miejscu. Dobry punkt kosztuje. Dobra lokalizacja wiąże się zazwyczaj z dobrą infrastrukturą, bezpieczeństwem, zieloną okolicą, prestiżowym sąsiedztwem. Dobry adres to też lokata kapitału i brak problemów przy ewentualnej odsprzedaży.

       Z punktu widzenia namingu "dobry adres" to nic innego jak nazwa, która jest związana z szeregiem ludzkich doświadczeń i wyobrażeń. Na przykład firma dobrze pozycjonowana, zlokalizowana w umyśle klienta ma pierwszeństwo podczas podejmowania przez niego decyzji. Lokalizacja zawsze jest związana z percepcją klienta. Nie jest czymś, co ktoś może sobie stworzyć w próżni na podstawie cech produktów, ceny i jakości. Dobre pozycjonowanie, czyli lokalizowanie marki w umyśle klienta zawsze jest efektem odniesienia się do innych alternatywnych, konkurencyjnych pozycji, które się już tam znajdują.

       Metodą, za pomocą której klienci szeregują "lokalizacje" według ważności jest słowo. Tak samo jak w przypadku nieruchomości. Jeżeli nieruchomość jest położona w Konstancinie, prestiżowej podwarszawskiej miejscowości uzdrowiskowej, będzie dużo więcej warta niż w miejscowości Obory. W rzeczywistości obie miejscowości graniczą ze sobą. Jednak dwie nieruchomości położone przy tej samej ulicy bedą mieć całkiem inne ceny. Wynika to z faktu, że jedna jest położona w Konstancinie, a druga w Oborach.

       Patrząc na to z namingowego punktu widzenia Konstancin zajmuje po prostu lepszą pozycję w umysłach klientów. W rzeczywistości obie lokalizacje mogą mieć ten sam mikroklimat, a nawet w Oborach może być dużo lepszy. Jednak czy klient uwierzy, że w Oborach mikroklimat jest lepszy niż w Konstancinie?

       Najbardziej charakterystyczne słowo pozycjonujące dla danego segmentu rynku zawsze powoduje, że marka z nim kojarzona zdobywa największe udziały. Werbalizacja strategii ma tutaj swój ogromny udział.

       Aby to lepiej wyjaśnić można się posłużyć analogią do wyszukiwarki internetowej. Np. dla księgarni internetowej najważniejszym słowem będzie książka. Firma, która w wynikach wyszukiwania pojawia się jako pierwsza przejmuje większość ruchu z wyszukiwarek. Znacznie więcej niż kolejne "linki".

       W ten sam sposób działa słowo pozycjonujące w umyśle klienta. Należy znaleźć słowo, którym najczęściej posługuje się klient a następnie stworzyć nazwę, która będzie mu przyporządkowana. To po pierwsze. Po drugie należy uczynić wszelkie kroki, żeby firma ze swoim słowem pozycjonującym była stale na najwyższym miejscu w wyszukiwarce, umyśle klienta i nie dała się wyprzedzić przez inne podmioty.

       To jest cała idea pozycjonowania, która jest teoretycznie znana wszystkim, ale rzadko ją ktokolwiek rozumie dogłębnie i potrafi wykorzystać jej olbrzymią siłę w praktyce. Prostota idei jest tak wielka, że aż trudna do ogarnięcia. Wszystko sprowadza się do ujęcia efektów analizy języka danego segmentu i wybrania jednego głównego słowa, które firma ma szansę przejąć w umyśle klienta.

       Podczas tego procesu bardzo precyzyjnie określa się, w jaki sposób firmy konkurencyjne mówią do klienta, określa się ich mocne i słabe strony komunikowania się. Określa się również to, czy język którym porozumiewają się poprzez swoje nazwy, ewentualnie slogany i treści reklamowe, jest w stanie w krótkim bądź długim okresie zagrozić nowej marce w przejęciu danego słowa pozycjonującego.

       Kiedy rozpozna się konkurencję, zaznajomi z klientami i ich oczekiwaniami, a także z językiem, którym się posługują oraz ze strategicznym komunikatem, który wysyłają, przystępuje się do wyboru słowa pozycjonującego.

       Dopiero znając to słowo można przystąpić do tworzenia nazwy dla marki. Czyli przede wszystkim dba się o werbalizację strategii dla biznesu. Dopiero potem zajmuje się kreowaniem odpowiedniego komunikatu, który będzie wyrażony w nazwie.

       Co może zrobić firma, żeby wygrywać?

       Jedynym wyjściem jest zmiana sposobu myślenia i komunikowania się z rynkiem we właściwy sposób. Zmiana, którą można nazwać „wygrywaniem z konkurencją” a nie jedynie „walką z konkurencją” czy też jeszcze gorzej „walką o przetrwanie”.

       Firmy nastawione na wygrywanie wszystkie swoje zasoby podporządkowują temu celowi. Skupiają na nim wszystkie swoje działania. Wszelkie decyzje podporządkowane są powiększaniu przewagi konkurencyjnej.

       Jakich zatem użyć narzędzi w walce konkurencyjnej? Często w wojnie konkurencyjnej firmy starają się poprawiać jakość produktów, poszerzać ofertę i usprawniać procesy. Jeżeli firma jest w stanie robić to przez długi okres, może wreszcie osiągnąć stałą przewagę konkurencyjną.

       Jednak nawet największe starania nic nie przyniosą, jeżeli firma nie komunikuje się z rynkiem z pozycji zwycięzcy. Żeby wygrywać potrzebna jest po prostu dobra strategia, która zostanie dobrze zakomunikowana rynkowi.

       Podstawą wszelkich komunikatów jest nazwa. Dobra nazwa pozwala wygrywać. Zła nazwa powoduje, że firma ciągle walczy i zmaga się z wieloma problemami.
Po czym poznać, że firma się zmaga a nie wygrywa? To proste – po wynikach. Jeżeli ktoś wygrywa, to jego wyniki powodują burzę oklasków – dokładnie tak samo jak w sporcie. I trzeba zaznaczyć, że firmy wygrywają nie dzięki temu, że dysponują większymi zasobami czy umiejętnościami. Wygrywają, ponieważ lepiej te zasoby wykorzystują, a pomaga im w tym jasno określony cel, precyzyjne pozycjonowanie i odzwierciedlająca to pozycjonowanie komunikacja, której głównym elementem jest nazwa.

       Ci, którzy nie doceniają siły nazwy, grają ale nie wygrywają. Jak zatem mają zdobywać przewagę konkurencyjną? Takie firmy dryfują i nie wykorzystują całego swojego potencjału. Starają się odnaleźć zyski w maksymalnej redukcji kosztów czy też zarzucaniu rynku nowościami. Jednak to są metody służące jedynie przetrwaniu. Rentowność firmy jest bardzo ściśle połączona z posiadaną przewagą konkurencyjną.
Aby uzyskiwać ponadprzeciętne rezultaty, czy ktoś tego chce czy nie, trzeba prowadzić twardą grę konkurencyjną, zdobywać klientów, zwiększać udziały w rynku i zyski. Wypełniać swoje zobowiązania w stosunku do akcjonariuszy, klientów i pracowników.
Tacy gracze rynkowi są silnymi przywódcami i pociągają za sobą wszystkie te grupy.

       Po czym poznać, która nazwa ma cechy lidera i zwycięzcy a która jest z tych „walczących”? Odpowiedź daje dokładna analiza komunikatów jakie wysyłają firmy konkurencyjne, jak łączą się one z ich strategią, jakie mają nazwy.
Wszystko zależy od środowiska konkurencyjnego. Nazwa, która w jednym miejscu może mieć potencjał do wygrywania, w innym będzie jedynie naśladowcą i tak będzie też postrzegana przez rynek.

       Firma posiadająca dobrze wyrażoną strategię w nazwie, dąży do przejęcia w umyśle klienta takiego słowa, które da jej długofalową przewagę konkurencyjną. Walka zatem nie odbywa się na argumenty, lecz jest walką jest o percepcję klienta. Percepcję można zdobyć za pomocą słów. A najważniejszym słowem w firmie jest jej nazwa.
W Synonim przeprowadziliśmy badania dotyczące używania danych słów przez firmy. Okazuje się, że nazwa firmy jest 3 razy częściej używana niż kolejne słowo, które z kolei jest też kilkakrotnie częściej powtarzane niż kolejne po nim.

       Zwycięzcy grają po to, żeby wygrać i takie też wybierają strategie. Interesują ich tylko strategie, które pozwolą zapewnić długotrwałą przewagę konkurencyjną. Bo tylko ona prowadzi do zwiększania zysków operacyjnych, wybierania wariantów najbardziej korzystnych kosztowo, a przede wszystkim do zwiększania udziału w percepcji klientów, co ma bezpośrednie przełożenie na udziały rynkowe.

       A kto ich nie kocha? Chyba tylko przegrani.

       Konsumenci używając produktów firm zwyciężających sami czują się jak zwycięzcy. Kiedy mamy do wyboru kilkanaście produktów o podobnej jakości wybierzemy ten, który jest mistrzem swojej klasy. Wybieramy zwykle markę najbardziej znaną i reklamowaną. Klienci posiadający rzecz powszechnie znaną czują się ważniejsi, gdyż w ich mniemaniu dzięki takim produktom stają się reprezentantami wyższej klasy społecznej.

       Ponadto zwycięzca daje klientowi pewność, że jego produkty lub usługi są rzeczywiście najlepsze. Wysyła jasny komunikat, że jego wygrana przynosi korzyść samym klientom, gdyż produkt, który zaspokaja ich potrzebę, utrzyma się na rynku oraz będzie mógł im długo i dobrze służyć. A każdy woli powierzać swoje pieniądze firmom dającym gwarancję długoterminowego spełniania oczekiwań.

       Wszyscy kochają zwycięzców. Każdy chce być częścią sukcesu. Każdy w choćby małej części chce identyfikować się ze zwycięzcami. Bo wtedy każdy czuje, że sukces zwycięzcy to też i jego sukces. Prawdziwą przyjemnością jest jednak zbudowanie sukcesu.

1. Bycie liderem na rynku.
          Nie jest zagadką, że najskuteczniejszą strategią dla marki jest bycie pierwszą w danej kategorii. To jest najpotężniejszy sposób na bycie unikalnym. Kiedy jesteś postrzegany jako lider, konsumenci będą skłonni uwierzyć w to co mówisz. Marki które przewodzą w danym segmencie rynku odnoszą długofalowe sukcesy i mają lojalnych klientów. I nie muszą to być wcale marki o powszechnie znanej nazwie, wielkich zasobach i wielu klientach. Sztuka polega na tym aby wybrać najlepszy sposób na wyrażenie swojego przywództwa.

2. Zawładnięcie właściwości.
          Każda kategoria zbudowana jest z zestawu różnych właściwości produktu. Najważniejszy atrybut w kategorii ma tendencję do przejęcia największego kawałka rynku. Ale także posiadanie pomniejszego atrybutu może być korzystnym sposobem na zbudowanie unikalności swojej oferty.

3. Bycie pierwszym w nowej kategorii.
          Zapoczątkowanie nowej kategorii jest zawsze dobrą strategią. Dzieje się tak, ponieważ Twoja nowa idea będzie w sposób naturalny unikalna. Sztuka polega na tym, żeby być pierwszym z dobrą ideą.

4. Eksponowanie tradycji.
          Kiedy jesteś na rynku od dłuższego czasu, ludzie skłonni są pomyśleć, że wiesz co robisz. W najgorszym przypadku mogą pomyśleć, że musisz coś robić dobrze jeżeli przetrwałeś tak długo.

5. Specjalizacja.
          Kiedy jesteś zaangażowany w coś bardziej niż ktokolwiek inny, to jesteś postrzegany jako ekspert. Firma postrzegana jako specjalista w danej kategorii jest wiarygodna i ludzie wierzą w to, co mówi. Sztuka polega na prostym wyrażeniu swoich kompetencji.

6. Przedkładanie referencji.
          Większość ludzi nie wie co wybrać, a więc kupują to co inni. Jeżeli Twoja marka posiada wiarygodne referencje to jest to dobry element bycia unikalnym. A kiedy większość klientów wybiera Ciebie, to spokojnie możesz robić swoje, a nie ciągle się potykać.

7. Oferowanie pełnej gamy produktów.
          Posiadanie pełnej linii produktów może być sposobem na wyodrębnienie się z tłumu tych co oferują mniej. Sztuka polega na tym, żeby wiedzieć gdzie jest granica pomiędzy pełną gamą produktów a utratą specjalizacji.

8. Bycie "nowością".
          Pozycjonowanie siebie jako "następną generację" w kategorii produktu, szczególnie w dziedzinie nowych technologii, może być potężnym sposobem na powiedzenie tego, że się jest unikalnym. Ludzie są skłonni do kupowania nowości ponieważ sądzą, że są lepsze niż produkty poprzedniej generacji. Sztuką jest utrzymanie tego stanu w przyszłości.

9. Podkreślanie metody obsługi.
          Czasami sposób, w jaki dostarczasz usługę, może być sposobem aby powiedzieć, że jesteś unikalny. Np. obsługa zamówień "na żywo" jest lepsza niż maszynowa. Nawet jeżeli obsługa będzie Cię więcej kosztowała, to warto będzie ją wdrożyć jeżeli zapewni unikalność Twojej oferty na rynku.