Psycholingwistyka

Ten niezwykle ciekawy dział opisuje zjawisko psycholingwistyki będącej bardzo ważnym elementem doboru i kreowania nazw. Zobaczysz jak to, co na pierwszy rzut oka mało istotne, odgrywa dużą rolę wpływając podświadomie na nasz umysł.

       Każda firma, jako całość, porozumiewa się ze swoim otoczeniem w sposób szczególny i niepowtarzalny. Tak samo jak człowiek, który ma pewne nawyki językowe, które wyniósł z dzieciństwa, z domu rodzinnego.

       Można powiedzieć, że na sposób komunikowania się firmy z otoczeniem ma także wpływ jej dzieciństwo i ukształtowane na samym początku jej istnienia pewne nawyki językowe i pewne struktury językowe, które go otaczają.

       Rodzice nadają dziecku imię. Od urodzenia zwracają się do niego używając tego imienia. W ten sposób imię staje się istotną częścią osobowości. Przez imię odnajdywało swoją tożsamość. Z czasem z tym imieniem związana była coraz dłuższa historia. Ktokolwiek go używa w odniesieniu do danej osoby wypełnia je treścią - wyglądem, sposobem myślenia, mówienia i zachowania. W uszach przyjaciół imię brzmi miło i zyskuje szczególny wymiar.

       Tak samo firma poprzez swoje imię, swoją nazwę, tworzy różne skojarzenia, które przez lata są w niej obecne. Buduje tożsamość firmy. Język, którym się posługuje pokazuje wszystkim jej sposób widzenia świata. Reprezentuje wszystkie doświadczenia firmy, jej obecną sytuację. Na co dzień, dla wielu ludzi, nazwa symbolizuje ich miejsce pracy, a dla klientów kogoś, kto w jakiś sposób wspomaga ich w codziennym życiu.

       Dlatego tworząc nazwę nie bój się wyrazić swojej unikalności. Paradoksalnie właśnie wtedy firma jest postrzegana jako otwarta na inne punkty widzenia i poglądy, a nie wtedy kiedy staje się kolejną firmą o ogólnej, "poważnie" brzmiącej nazwie. Firma staje się wiarygodna poprzez odważne wyrażanie siebie a nie poprzez powielanie konkurencji. Nie bój się tego, że twoja nazwa będzie charakterystyczna, wyróżniająca cię z tłumu, wyrażająca twój charakter i twój specyficzny język. Tu właśnie kryje się tajemnica twojej niepowtarzalności, atrakcyjności i sukcesu. Legendy.

       Naming jest specjalistyczną dziedziną, której przedmiotem jest badanie i tworzenie nazw. Badania namingowe obecnych na rynku nazw mogą dostarczyć wielu interesujących materiałów dla specjalisty tworzącego nazwy dla firm. Pewne charakterystyczne cechy nazw w danej branży mogą nasunąć pomysł jak zbudować nazwę dla całkiem nowego przedsięwzięcia.
W tym jednak artykule mowa będzie nie o samych nazwach firm tylko o nazwiskach, które oczywiście można także traktować jak marki. Rozpatrywana "branża" to skoki narciarskie. W ramach tego badania przyglądam się uważnie sylabie "ma" oraz podobnej do niej w budowie sylabie "am".

       Na początek skoczek, o którym można śmiało powiedzieć, że spowodował odrodzenie się popularności skoków w całej Europie - Adam Małysz. W tym imieniu i nazwisku występują obie wcześniej wymienione sylaby. A teraz proszę spojrzeć na imiona i nazwiska innych skoczków, którzy zapisali się złotymi literami w annałach skoków narciarskich: Dieter Thoma, Masahiko Harada, Jens Weissflog, Ernst Vettori, Martin Schmitt, Matti Nykaenen. Z wyżej wymienionych siedmiu skoczków aż pięciu posiada w swoim imieniu lub nazwisku sylabę "ma". Przypadek? Być może, ale proszę wziąć listę wybitnych sportowców w jakiejkolwiek innej dyscyplinie sportowej i zobaczyć ile razy pojawia się tam sylaba "ma". Czy będzie to w 71 % przypadków?

       Dźwięki wpływają na system nerwowy i pobudzają odpowiednie części mózgu. Sylaba "ma" jest zazwyczaj pierwszą, którą artykułuje małe dziecko kiedy mówi "mama". I tak jak słowo tata różni się w zależności od języka (papa, dada) to mama w większości języków brzmi dokładnie tak samo.

       Po pierwsze brzmienie sylaby "ma" daje poczucie bezpieczeństwa. Daje oparcie, wytrwałość i siłę, co w skokach jest rzeczą bezcenną. Przede wszystkim jednak daje lepsze "czucie". Tak jak dziecko potrzebuje "czuć" swoją mamę, tak skoczek musi dobrze czuć narty, próg, wiatr i przestrzeń. W przypadku wcześniej wspomnianej sylaby "am" można powiedzieć, że jest bardzo miękka, elastyczna. Być może właśnie dlatego matki mówią dziecku "am" kiedy chcą, żeby otworzyło ono usta podczas karmienia. Proszę sobie teraz wyobrazić co się dzieje w mózgu skoczka, kiedy stoi na rozbiegu, a na trybunach 40 tysięcy kibiców krzyczy "Adam Małysz! Adam Małysz!" Czy to nie są właśnie te drobne elementy, które powodują, że skoczek odpowiednio się skoncentruje, odbije się w dobrym momencie i przyjmie właściwą sylwetkę? Tylko odrobinę lepiej od pozostałych, ale w efekcie końcowym wyląduje o parę metrów dalej.

       A na co dzień, w czasie treningów czy też w życiu prywatnym, Adam Małysz wciąż słyszy te same sylaby, które mogą oddziaływać na jego postrzeganie świata.

       Gdyby trzeba było stworzyć od początku nazwisko dla jakiegoś skoczka, to zrobiłbym tak, że wziąłbym sylabę "am" i "ma" i w zależności od narodowości dodał jakiś sufiks. Na przykład, żeby było symetrycznie i aby osiągnąć harmonię brzmienia można dodać na końcu dwie litery n. Czyli w rezultacie byłoby to nazwisko Ammann. Zaraz, zaraz. A czy przypadkiem już takie nazwisko gdzieś nie istnieje? Czy to nie jest nazwisko szwajcarskiego skoczka, który przeszedł do historii zdobywając dwa złote medale na olimpiadzie w Salt Lake City? W takim wypadku ciekawe jest, kto mu doradzał przy wyborze nazwiska!

       Aby nie wyszło na to, że w tym artykule chcę stworzyć pewną teorię do istniejących faktów, podaję listę najlepszych obecnie polskich skoczków, którzy udają się w najbliższą sobotę do niemieckiego Willingen gdzie odbędzie się siedemnasty w tym sezonie konkurs Pucharu Świata. W Niemczech wystąpią: Adam Małysz, Robert Mateja, Marcin Bachleda, Wojciech Skupień i mistrz świata juniorów z norweskiego Strynu Mateusz Rutkowski. Coraz więcej pojawia się różnych spekulacji na temat tego, czy Mateusz będzie wygrywał także w zawodach seniorów. Z punktu widzenia namingu, wschodząca gwiazda polskich skoków, ma także sporą szansę zapisać się złotymi literami w annałach skoków narciarskich.

       A siła oddziaływania czegoś tak małego i wydawałoby się nieistotnego jak sylaba "ma" na wyniki w skokach narciarskich przemawia sama za siebie poprzez powyższą statystykę. W tej grupie polskich skoczków "ma" występuje aż w 80% przypadków.

Artykuł z dnia 12.02.2004

       Pewne języki są fonetyczne od czasów powstania – składają się raczej z fonemów niż z liter alfabetu. Japoński jest głównym przykładem języka fonetycznego. Posiada oddzielne symbole na każdy ważny dźwięk. To również oznacza, że Japończycy mają dużo problemów z innymi językami albo nawet z rozumieniem angielskiego akcentu. Dźwięki języka japońskiego są dużo bliższe germańskim dźwiękom zachodniej Europy albo bardziej miękkiemu akcentowi angielskiemu niż akcentowi amerykańskiemu.

       Oczywiście sposób fonetycznego wypowiadania nazwy zależy głównie od wyrazu, od jakiego pochodzi oraz od konotacji, jakie tworzą w umyśle wypowiadającego. Zależy to znacznie od korzeni lingwistycznych. Dlatego ważne jest upewnienie się, że nazwa marki ma dobre fonetyczne rysy w głównych językach jej rynku docelowego. Nowe słowa mogą i są codziennie dodawane do naszego słownika, a grupa docelowa będzie je wypowiadać w taki sposób, w jaki ich nauczymy.

       Zauważamy, że wiele początkujących firm ma ciekawe nazwy, które ciekawie wyglądają napisane. Szczęście trwa, dopóki firma nie zatrudni sprzedawcy, który musi powiedzieć: „Dzień dobry, jestem Marek z XXXXX” (a XXXXX jest trudne do zrozumienia i przeliterowania) sto razy na dzień i nie okaże się, że nazwa jest fonetycznie nieporęczna. Jeśli trzeba ją raz przeliterować przez telefon, to jest w porządku. Łatwiej zapamiętać nazwę, która wymagała od nas małego wysiłku. Jeśli jednak nazwę trzeba powtarzać nieustannie, tworzy się problem i poważna przeszkoda w prowadzeniu interesu. Właściwa profesjonalna agencja namingowa jest także od tego, aby zagwarantować pełną pomoc fonetyczną i analizę językową kandydatów na nazwę firmy.

       Podobnie, pewne nazwy są łatwiejsze i przyjemniejsze do zapisania i przeliterowania, więc brzmią dobrze nawet jak są dłuższe. Pewne litery w nazwie są łatwiej zapamiętywane niż inne np. twarde g, b czy nietypowe x lub q. Pozostaje pytanie, czy fonetyka Twojej nazwy podwyższa czy obniża jej wartość?

       Każdy człowiek posiada w swoim języku coś, co jest nazywane słownikiem frekwencyjnym. Oznacza on specyficzny dla każdej wypowiedzi, powtarzalny, stosunek procentowy ilości czasowników, rzeczowników, przysłówków, przymiotników itd. Na podstawie słownika frekwencyjnego na przykład badacze starożytnych tekstów mogą określić czy dany tekst był napisany przez konkretnego autora czy też nie.

       Sposób w jaki budujemy zdania, jakich słów używamy najczęściej i jakich części mowy, pozwala powiedzieć wiele na temat naszej osobowości. Konstrukcja wypowiedzi, umiejętność wybrania odpowiedniego sposobu wyrażania myśli i emocji jest jednym z podstawowych warunków kształtowania naszych relacji z innymi.

       Tak jak budowa całego zdania wpływa na przekazywane treści, tak samo w mikroskali zwraca się uwagę na budowę pojedynczych wyrazów, w tym wypadku nazw. Nazwy są najkrótszymi komunikatami marketingowymi. W jednym, dwóch słowach zawarte jest przesłanie, które często musi wystarczyć za całą wypowiedź.

       Pomijając teraz znaczenie i brzmienie nazwy skupmy się jedynie na jej budowie. Jest wiele elementów konstrukcji nazwy, które grają rolę w odbiorze przekazu. Ilość słów, rodzaj słów, ilość liter, rodzaje liter (samogłoski, spółgłoski), ilość sylab, rodzaje sylab (otwarte, zamknięte), układ sylab w nazwie. Pierwsza i ostatnia litera, pierwsza i ostatnia sylaba. Występowanie w nazwie polskich "ogonków" (ą, ę, ó), czy też liter wysokich (k, t, h) lub idących w dół (y, p, j) itd. W bardziej złożonych nazwach występowanie spójników, myślników, wykrzykników czy cyfr.

       Dobierając odpowiednie elementy nazwy wpływa się na jej osobowość. Osobowość nazwy wpływa na to, jak firma będzie postrzegana przez klientów. Lepiej, żeby to było zgodne z naszymi zamierzeniami, bowiem osobowość nazwy wpływa na osobowość całej marki i w długim okresie bardzo silnie oddziałuje na wszelkie komunikaty wysyłane przez firmę.

       Kiedy z kimś rozmawiamy to, mniej lub bardziej świadomie, staramy się upodobnić nasz sposób mówienia do rozmówcy. W ten sposób podkreślamy naszą chęć utożsamienia się i porozumienia z drugą osobą.

       Psychologowie twierdzą, że jeśli chce się mieć z kimś dobre relacje należy wsłuchać się w jego język i sposób mówienia a następnie postarać się mówić w sposób podobny. Stwierdzono bowiem, że im bardziej staramy się mówić podobnym językiem tym bardziej rozmówca skłonny jest oceniać nas pozytywnie zarówno pod względem naszej wiedzy jak i cech osobowości.

       Jak ma się to do namingu?

       Jeżeli chodzi o nazwy sytuacja wygląda bardzo podobnie. Nazwa musi odzwierciedlać styl komunikowania się klientów. Jeżeli wymyśli się nazwę, która nie odzwierciedla sposobu porozumiewania się grupy docelowej, to po prostu nie uzyska ona akceptacji i trudno będzie całej marce zdobyć zaufanie klientów. Będzie po prostu dla nich zbyt obca. Dlatego na przykład wszystkie nazwy obcojęzyczne będą trudniej akceptowalne przez osoby, które nie znają żadnego języka obcego. Tak samo kiedy nazwa nie pasuje do charakteru firmy, jest zbyt zabawna, zbyt poważna, albo zbyt pospolita. Wtedy taki komunikat również nie będzie wiarygodny.

       Zdarza się często, że niektórzy ludzie próbują wywrzeć na innych lepsze wrażenie. Starają się w przesadny sposób mówić poprawnie lub posługiwać się obco brzmiącymi nazwami bez szczególnej potrzeby. Oznacza to, że taka osoba nie jest zadowolona ze swojego obecnego środowiska i chce się przypodobać innym. To samo dotyczy nazw. Jeżeli będą brzmiały sztucznie dla danej grupy docelowej to nie będą przekonujące. W namingu tak jak w życiu, nie należy udawać kogoś, kim się nie jest. Natomiast jak najbardziej wskazane jest wypracowanie takiego rozwiązania lingwistycznego, które uzyska odpowiednią wiarygodność. A to oznacza, że zawarty w nazwie przekaz nie może być sztuczny. Najlepsze rozwiązania są bardzo naturalne i jest w nich jednocześnie to "coś". Nie jest łatwe znalezienie takiej nazwy, jednak trzeba nad tym pracować. Wielokrotnie się to później zwróci.

       W procesie tworzenia nazwy niezwykle ważne jest także rozróżnienie grupy docelowej. Każda grupa docelowa kieruje się innymi priorytetami, należy je określić. Każda z grup ma także swój specyficzny „branżowy język” którego użycie jest jak najbardziej wskazane. Także treść komunikatów dla każdej z grup powinna być zróżnicowana.

1. Dominujący
          Ludzie sukcesu, których cechuje chęć kontrolowania sytuacji, dominacji, władzy. To zwykle przywódcy, choć często nieformalni, osoby zorientowane na cel, motywujące innych do działania i tym działaniem kierujące.

2. Aspirujący
          Stawiają oni przede wszystkim na status, liczy się dla nich głównie marka produktu. Najistotniejszy jest status marki, jej popularność i prestiż. Łatwo ulegają modzie, imponuje im unikalność, klasa, wyszukany styl, lubią być oryginalni.

3. Typowi
          To ludzie należący do tak zwanej średniej krajowej. Wyróżnia ich tradycjonalizm i poszukiwanie bezpieczeństwa. Cenią klasykę, prostotę, spokój i równowagę w życiu.

4. Misjonarze
          Kieruje nimi żądza poznania wszelkich nowości – naukowych, ideowych, technologicznych. Ciekawi świata, dążą do wprowadzania zmian i modernizacji.

5. Odkrywcy
          Dążą do nowych wrażeń i przeżyć. Kierują się emocjami, są kolekcjonerami nowych wyzwań, przygód, doznań. Żyją aktywnie, szybko, intensywnie. Działają spontanicznie. Nie boją się ekstrawagancji.